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w&co MediaServices München GmbH & Co KG
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Purpose Driven Marketing: Bei der Omnichannel-Kommunikation mit Haltung zu langfristiger Relevanz

purpose driven marketing omnichannel

Purpose Driven Marketing bedeutet generell, nach innen und außen Sinn, Zweck und Ziel der unternehmerischen Tätigkeit zu definieren und sich danach auszurichten. Dies kann, muss aber nicht mit Nachhaltigkeit gegenüber Umwelt und Gesellschaft verbunden sein. Interessant an diesem Trend ist, dass er Grundsätze in der Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität neu bewusst macht, die im hohen Taktschlag der digitalen Interaktion allzu oft unter den Tisch fallen.

Eine schwache Markenidentität kann sich rächen: So zeigt eine b4p-Studie von GIK zur Bedeutung von Marken, dass diese bei der Kaufentscheidung in vielen Produktwelten wenig Einfluss haben – in fast allen Sortimenten ist es weniger als einem Drittel der Befragten wichtig, eine bestimmte Marke zu kaufen.

Dies kann drei Gründe haben: Die Markenidentität hat für die Zielgruppe keine Relevanz, ist austauschbar aufgrund mangelnder Differenzierung von Wettbewerbern oder hält aus eigener oder Peer-Erfahrung nicht, was sie verspricht. Defizite, die oft erst mit Verzögerung oder in konjunkturschwachen Phasen schmerzlich spürbar werden.

Die gute Nachricht aus der Projektpraxis von w&co MediaServices ist: Zumeist sind es nur wenige, aber entscheidende Stellschrauben, um diese Negativ-Entwicklung umzukehren oder gar nicht erst aufkommen zu lassen:

1. Konsistente Markenführung ... oder die vielen Köche und der Brei

Markenführung muss von der obersten Führungsebene starten, die Richtung und Rahmen vorgibt. Innerhalb dieser "Frames" gilt es, unter Einbeziehung aller eine Marke lebendig zu denken und umzusetzen. Vorbei ist die Zeit, in der alle paar Jahre ein großer Relaunch des optischen Erscheinungsbildes durchgeführt wurde; dafür sind die Zeiten zu agil und die Veränderungen der Konsumgewohnheiten zu dynamisch. Die Ausprägung des Markenbildes muss eher als evolutionärer Prozess etabliert werden, an dem ständig gearbeitet wird – mit kontinuierlichen Mikro-Optimierungen, um so immer aktuell und nah am Kunden zu bleiben.

Dabei ist es sinnvoll, im Marketing die kreativ-konzeptionellen Aufgaben von der Umsetzung in den Medien-Erstellungsprozessen zu trennen – dies sind zwei unterschiedliche Spezialkompetenzen. Das heißt auch, dass das Kreativkonzept neben seiner strategischen Wirkung auch auf technische Umsetzungsfähigkeit in allen Vertriebswegen zu prüfen ist. Sich vorab die Fallstricke in der Praxis bewusst zu machen, stellt sicher, dass die Markenidentität in der Omnichannel-Kommunikation tatsächlich zum Tragen kommen kann.

2. Vom Kreativkonzept bis zum Kunden ... oder die Geschichte von der stillen Post

Generell, aber insbesondere mit dem Fokus auf Purpose Driven Marketing, ist die Adaption des Kreativkonzepts und der Botschaften auf die relevanten Kanäle von zentraler Bedeutung. Dieser Schritt gewährleistet, dass das, wofür eine Marke und ein Unternehmen stehen, in der Umsetzung der Marketingmaßnahmen auch konsequent transportiert wird – unverfälscht und ohne zu verwässern für alle Medien und Content-Formate. Dazu braucht es Partner, die die Fallstricke der Praxis kennen und mit viel Prozesswissen, geeigneten Systemen und hochgradig automatisierten Lösungen die Umsetzung und Ausspielung der Inhalte übernehmen.

Daher sollte die Realisierung von Marketingmaßnahmen mit möglichst wenig Schnittstellen und am besten zentral aus einer Hand erfolgen, um den Gesamtblick darauf zu erhalten, wie sich die Markenidentität im Zusammenspiel der Kanäle und entlang der Customer Journey positioniert.

3. Glaubwürdig über alle Touch Points ... oder was die linke von der rechten Hand weiß

Vom Ladengeschäft zu Webshop und Social Media, vom digitalen Katalog für Callcenter zur mobilen App für Verkäufer, vom persönlichen Direct Mailing per Post bis zum individuellen Newsletter für Abonnenten – die Glaubwürdigkeit übergeordneter Markenprinzipien steht und fällt mit der grundsätzlichen Konsistenz der Informationen, selbst wenn diese mit dem "Purpose" nicht unmittelbar zusammenhängen. Ein zentrales Content-Management mit Maßnahmen für einen durchgängigen Markenauftritt für die gesamte Unternehmenskommunikation ist dafür die Voraussetzung und zugleich die Chance, die Qualität und Markenwirkung der Kommunikation zu jeder Zeit an jedem Touch Point mit Kunden sicherzustellen.

4. Die komplette Customer Journey gestalten ... oder der Unterschied zwischen Lückentext und einer ganzen Geschichte

Gerade die Phasen außerhalb des eigentlichen Produktkaufs sind für Purpose-Driven-Marketingstrategien wichtig, um an Relevanz zu gewinnen beziehungsweise die Kundenloyalität und -bindung zu entwickeln und zu festigen. Dies beginnt bereits dann, wenn Kunden keine Kaufintention haben. Gamification im weitesten Sinne ist hier ein wirkungsvolles Mittel, um schwergewichtige Werte mit einer gewissen Leichtigkeit und damit die Marke mit positivem Kontext zu verbinden. Ein Umfeld, in dem sich auch gut neue Technologien wie etwa virtuelle Showrooms, interaktive Produktkonfigurationen oder Chat-Bots auf Akzeptanz und Wirkung testen lassen.

Inspirierende Magazinkataloge im Print- und Online-Format setzen in der Phase der Kaufvorbereitung und der Bereitschaft von Kunden an, sich tiefgehend mit einer Marke und ihren übergeordneten Zielen auseinanderzusetzen. Geht es um die Zeit der Produktnutzung, sind Ratgeber und "Hacks" jeglicher Form wertvolle Mittel, um langfristig die Markenrelevanz zu gewährleisten. Die meisten Warengruppen bieten hier Ansatzpunkte – sei es Pflege, Reparatur, Einsatzmöglichkeiten, individuelle Modifikation, Recycling und vieles mehr.

Marketing-Prinzipien für Relevanz, Transparenz und Innovationsfähigkeit

Purpose Driven Marketing ist eigentlich kein neuer, aber ein relevanter Trend. Denn, so auch die GIK-Studie, die Mehrheit bevorzugt Marken, die auch eine verantwortungsvolle Haltung zeigen. Klar ist aber auch, wer Stellung bezieht, geht das Risiko ein, daran gemessen zu werden. Zumindest ist auch klar, dass mit einer stringenten Markenführung, möglichst wenig Schnittstellen und Plattform-orientierten Technologien die Grundlagen geschaffen werden können, Purpose Driven Marketing nicht nur zu entwickeln, sondern sicher umzusetzen. Prinzipien, die aus der Praxiserfahrung von w&co als Outsourcing-Partner und Mediendienstleister für Omnichannel-Marketing generell für Marketingorganisationen gelten, die auf eine langfristige Relevanz ihrer Marke setzen, verbunden mit Kostentransparenz und Innovationsfähigkeit.