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Sechs Best Practices für erfolgreiches internationales Marketing

internationales marketing kosten senken

Erfolg im internationalen Marketing ist keine Frage der Unternehmensgröße. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Unternehmen bei der Erstellung seiner Marketingmaterialien eine übergreifende Konzeption verfolgt und moderne Medientechnologie für Umsetzung und Ausspielung der Werbebotschaften zu nutzen weiß. Auch unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen und die Konsistenz der Markenidentität sowie Aufwand und Organisation für lokal adaptierte Marketingkommunikation müssen berücksichtigt werden. Sechs Best Practices sorgen für eine erfolgreiche Umsetzung bei geringeren Kosten und höherer Schlagkraft.

Wie immer Unternehmen im internationalen Geschäft die Balance zwischen zentralen Marketingvorgaben und den Anforderungen regionaler Märkte strategisch ausgestalten – wesentlich ist, sie mit dem nötigen Prozessverständnis und den geeigneten IT-Systemlösungen in die Praxis zu überführen. Damit schaffen auch Mittelstands-
unternehmen ein wirtschaftliches Verhältnis von Aufwand und Umsatz, um sich international erfolgreich zu etablieren.

Aus der Praxiserfahrung von w&co MediaServices sind sechs Best Practices entscheidend, um im internationalen Marketing mit geringeren Gesamtkosten mehr zu erreichen. Wie die Zusammenarbeit des Münchner Fullservice-Spezialisten für Omnichannel-Marketingmedien mit internationalen Markenherstellern, Handel und Großhandel zeigt, sind die dafür nötigen technischen Infrastrukturen und Kompetenzen durch einen gesunden Mix aus eigenen Kapazitäten und Outsourcing einzelner Leistungsbausteine an spezialisierte Dienstleister für Unternehmen jeder Größe wirtschaftlich darstellbar:

1. Übersetzungsprozess

Hier geht es darum, die unterschiedlichen Fachabteilungen, Ländergesellschaften und Dienstleister in einem systemgestützten Prozess miteinander zu verbinden. Geeignete IT-Lösungen steuern die Erstellung, Korrektur und Freigabe von Übersetzungen für die lokalen Märkte und sorgen für maximale Transparenz hinsichtlich des Bearbeitungsstatus. Ein Aufgabenmanagement und Eskalationsmechanismen verhindern, dass etwas liegen bleibt.

Das zentrale Translation Management senkt die Kosten und beschleunigt die Umsetzung im Übersetzungsprozess: Bereits bekannte Wörter, Phrasen und Produktbeschreibungen sind dem System bereits bekannt und werden bei Wiederverwendung automatisch übernommen. Insbesondere bei langlebigen Produkten mit einer stetigen Produkt-Weiterentwicklung, bei denen sich oft nur einzelne Materialeigenschaften ändern, senkt dies den Übersetzungsaufwand und damit auch die -kosten um bis zu 80 Prozent.

Mit einer Terminologie-Datenbank kann zudem die immer gleiche Schreibweise von Produkten, Marken, Produktkennzeichnungen, Selling Points und anderen Inhalten sichergestellt werden.

2. Produktfotografie

Ein Shooting für alle Märkte statt für jeden Markt ein separates Shooting – dafür ist eine übergreifende Planung, eine abgestimmte Bildsprache sowie eine systemgestützte Prozesssteuerung alles. Denn nicht jeder Markt benötigt alle oder die gleichen Inhalte und dies auch noch zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Ebenso reagieren Märkte unterschiedlich auf Produktinszenierungen, was etwa Styling, Farbwelt, Umgebung oder Fotomodelle betrifft. Was in einem Markt Trend ist, kann in anderen Regionen anstößig sein.

Die Vielzahl der benötigten Produktaufnahmen für die unterschiedlichen Marketingmaterialien und die unterschiedlichen Gegebenheiten in den lokalen Märkten in einem einzigen Shooting zu erstellen, erfordert eine umfassende und vorausschauende Planung. Der planerische Mehraufwand ist jedoch gering im Verhältnis zur resultierenden Kosten- und Zeitersparnis.
Was es dazu braucht, sind spezialisierte Dienstleister mit Fotostudios, die ein Produkt in einem einzigen Produktionsprozess über mehrere Aufnahmeplätze in allen benötigten Ansichten und Ausleuchtungen fotografieren können. Diese Dienstleister müssen auch über Know-how und Kapazitäten verfügen, die entstehenden Bilder farblich zu bearbeiten, freizustellen, zu verschlagworten und in Datenbanken zur weiteren Verwendung bereitzustellen.

3. Design Guides

Für die Wiedererkennung der Marke und der Produkte sorgen Gestaltungsrichtlinien, die auf einem Corporate Design Manual basieren und die Standards in der Umsetzung von Marketingmaterialien für Print und die digitale Kommunikation festschreiben. Sie bilden auch die Grundlage für die Adaption der Werbebotschaften in die lokalen Märkte.

Verfügt ein Unternehmen über ein zentrales Content-Management-System, können diese Gestaltungsrichtlinien auch durch Regeln in Layout-Templates abgebildet werden. Diese sorgen bei der Erstellung der Marketingmaterialien dafür, dass alle Vorgaben berücksichtigt werden. Diese Templates müssen nicht statisch sein, sondern können anhand von Informationen aus einem ERP- oder CRM-System innerhalb des vom Design Guide vorgegebenen Rahmens das optische Erscheinungsbild selbst steuern.

Ist die Basisversion erst einmal erstellt, gelingt die Adaption in die verschiedenen Sprachfassungen oft vollautomatisch, indem systemgestützt die übersetzten Texte, die lokalisierten Logos, Piktogramme und kennzeichnungspflichtigen Inhalte ausgetauscht werden.

4. Zentrale Datenhaltung

Die große Schwierigkeit im internationalen Marketing ist, die Konsistenz, Aktualität und Mehrfachnutzung von Inhalten zu gewährleisten. Daher kommt zentralen Enterprise-Content-Management-Systemen (ECM) eine hohe Bedeutung zu: Sie sorgen dafür, dass nur zur Verwendung freigegebene Inhalte verfügbar sind. Die Systeme steuern auch, welche Länder welche Inhalte sehen bzw. verwenden dürfen.

Werden Kommunikationskanäle konsequent direkt aus dem ECM gespeist, ergeben sich weitere Vorteile: Die einzelnen Regionen haben in Echtzeit Produktaktualisierungen zur Verfügung, neue oder nicht mehr verfügbare Produkte, Angebote oder Dienstleistungen können als solche gekennzeichnet, aus Zielmedien entfernt oder neu eingebunden werden.

5. Prozess-Steuerung

Schnell und sicher ist kein Widerspruch: Mit einer zentralen Workflow-Steuerung, die den gesamten Erstellungs- und Veröffentlichungsprozess in der Produktkommunikation umfasst und alle Prozessbeteiligten einbindet, sind die komplexen, vielschichtig voneinander abhängigen Prozesse im internationalen Marketing sehr viel einfacher zu organisieren. Allein die Prozesskette für Korrekturen und Freigaben reicht vom Marketing über Produktmanagement und Einkauf bis zu den Landesgesellschaften und der Rechtsabteilung.

Gerade letztere wird leider viel zu häufig nicht – oder viel zu spät – in den Erstellungsprozess von Produktinhalten einbezogen. Betroffen sind hier nicht nur kennzeichnungspflichtige Produkte nach Gefahrstoff-, Verpackungs- oder Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV). Denn häufig sind auch werbliche Formulierungen Gegenstand juristischer Prüfungen. Daher muss sichergestellt werden, dass ausschließlich juristisch freigegebene Formulierungen verwendet werden – ansonsten drohen einstweilige Verfügungen, Wettbewerbsverzerrungen oder unlauterer Wettbewerb, um nur einige Aspekte zu nennen. Verstöße können zu immensen Schäden in Millionenhöhe führen.

6. Durchgängige Digitalisierung

Abstimmungsprozesse im internationalen Marketing sind schon allein aufgrund der viele Zeitzonen umspannenden Standorte eine besondere Herausforderung. Die konsequente Digitalisierung ist eine der entscheidenden Voraussetzungen für konsistente Prozesse und schnelle Umsetzungen.

Dies betrifft die Kommunikation über Verfahren wie Videokonferenzen oder Screensharing ebenso wie kollaborative Lösungen, über die alle Prozessbeteiligten gleichzeitig an gemeinsamen Inhalten arbeiten können.

Moderne Lösungen zur revisionssicheren Organisation des Korrektur- und Freigabeprozesses unterstützen eine völlig ortsunabhängige Umsetzung von Marketingmaterialien über sämtliche Landesgesellschaften und Märkte hinweg. Zu Vertretern dieser Systeme gehören auch sogenannte "Softproof"-Lösungen, die nicht nur die inhaltliche, sondern sogar die farbverbindliche Darstellung von Inhalten übernehmen und damit das spätere Ergebnis einer Werbebotschaft für die unterschiedlichen Zielmedien exakt und verlässlich simulieren.

Fazit: Internationales Marketing

Internationales Marketing ist für Unternehmen jeder Größenordnung wirtschaftlich realisierbar. Wer sich auf sein eigenes Kerngeschäft konzentriert und seine Organisation mit spezialisierten Dienstleistern für die Umsetzung von Marketingmaßnahmen zu einem Ökosystem verbindet, kann kritische Fallstricke vermeiden – insbesondere auch im Hinblick auf die Orchestrierung der Marketingprozesse über Abteilungen und Landesgesellschaften hinweg.

Dabei gilt es kritisch zu hinterfragen, welche Leistungen ein Unternehmen selbst erbringen sollte und welche Leistungen zwar benötigt, aber nicht selbst erbracht werden müssen oder können. Hier sind Faktoren wie erforderliches Spezialistenwissen, Geschwindigkeit in der Technologieentwicklung, benötigte Erfahrung, Dynamik und Flexibilität, aber auch die Problematik in Personalgewinnung und -führung zu berücksichtigen.

Unternehmen, die im Marketing ihre länderübergreifende Zusammenarbeit auf solide Füße stellen wollen, sollten dabei drei Anforderungen im Blick haben:

Ein guter Startpunkt der Digitalisierung ist dort, wo Schattenprozesse, Inselsysteme und E-Mail-Verkehr die meisten Kosten, Fehler und Zeitverzögerungen verursachen – wie etwa bei Freigaben und Korrekturabsprachen. Zweitens: Priorität sollten Lösungen haben, die die größten Synergieeffekte zeigen – etwa ECM-Systeme, die das Content Management und gleichzeitig die Prozesse der Zusammenarbeit grundlegend verbessern. Und für den Investitionsschutz gilt drittens, dass nur Lösungen zum Einsatz kommen, die entwicklungs- und integrationsfähig sind.