Wie Endloskarten sinnlich Werbewirkung erzielen

In einer kompetitiven Werbelandschaft gibt es immer wieder vereinzelte Kampagnen, die herausragen in ihrer Effektivität. Viele von ihnen verdichten dabei ihre Botschaft in ein Objekt als Symbol. Kampagnen rund um den Wackel-Elvis von AUDI, den Zählklicker von Axe oder jüngst der aus Panzerstahl geschmiedete Hornbach Hammer gewinnen nicht nur zahlreiche Preise, sondern bleiben auch besonders gut im Kopf.

All diese Kampagnen nutzen den Haptik-Effekt: Der Mensch erschließt sich seine Welt durch den Tastsinn. Daher kommt der Stamm des Wortes begreifen. Was man berührt, ist leichter verständlich und man kann es sich besser merken. Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn und gibt uns ein Gefühl von Wert. "Wir können uns versehen, wir können uns verhören, aber wir können uns nicht verfühlen", sagt Olaf Hartmann, einer der Autoren von "Touch", dem Standardwerk über den Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing.

Für Hornbach wurde der aus Panzerstahl geschmiedete Hammer zu einem haptischen Symbol für den Qualitätsanspruch und den leichten Wahnsinn seiner Kunden, den Hornbach mit seiner Werbung immer wieder humorvoll inszeniert.

Touchmore, eine Spezialagentur für haptische Kommunikation, hat den Begriff "Hapticals" geprägt, um die versteckte Kraft der Haptik besser fassbar zu machen. Die Haptik-Spezialisten sprechen von Hapticals wenn Objekte Botschaften symbolisch verdichten. Der Einsatz von Hapticals in der Kommunikation erzeugt mehr Aufmerksamkeit, bessere Erinnerung, höhere Glaubwürdigkeit und mehr Kaufbereitschaft – die Wirkdimensionen des Haptik-Effekts.

Der Tastsinn, ein im Marketing lange vernachlässigter Sinneskanal, rückt durch die Digitalisierung in den Fokus der Werbewirkungsforscher. In Studien stellten sie fest, dass Digitalwerbung von Menschen vielfach komplett abgelehnt wird – wie über 600 Millionen installierte Adblocker zeigen. Haptische Werbemedien hingegen bewirken genau das Gegenteil. Menschen nehmen haptische Werbeträger gern entgegen, beschäftigen sich bewusst und freiwillig mit ihnen und erinnern sich leicht an die damit vermittelte Botschaft. Ein besonders beeindruckendes Beispiel für den Charme von Hapticals ist die Endlos-Faltkarte, oder auch "Endloskarte".

Was ist eine Endloskarte?

Diese hoch- oder querformatige Karte lässt sich erst längs, dann quer und dann wieder längs aufklappen und zeigt so vier aufeinanderfolgende Werbeflächen, die sich als Teile einer Umstülpform endlos fortsetzen. Das verblüfft und macht Spaß. Eine gute Voraussetzung für Werbewirkung. Solche Endlosfaltkarten aus Papier gibt es schon seit den 60er Jahren, doch 2009 hob die auf haptische Markenkommunikation spezialisierte Agentur Touchmore die Endloskarte unter der Marke "Logoloop" durch Folienscharniere und nachhaltig produziertes High-End Substrat auf ein neues Niveau.

Logoloop gewann ein Jahr später den Promotional Gift Award. Es folgten ein RedDot Design Award, der Innovationspreis der Deutschen Druckindustrie und der PSI Sustainability Award für besondere Leistungen im Bereich der nachhaltigen Produktion.

Marketingexperten wissen, dass Geschichten rund um Marken besser im Gedächtnis bleiben. So erinnert sich ein Großteil der Deutschen auf Anhieb, welcher Energydrink den ersten Menschen aus dem All hat springen lassen.

Mit der logoloop® Endloskarte verleihen Marken ihrem Storytelling eine haptische Dimension. Kunden beschäftigen sich intensiv mit der faszinierenden Faltkarte. Werbewirkungsforscher stellten fest, dass positive Emotionen erhöhte Gehirnaktivität auslösen und für eine leichtere Verarbeitung, höhere Akzeptanz sowie bessere Erinnerung von Werbebotschaften sorgen. Für die Werbewirkung von Logoloop sind aus der Psychologie bekannte Effekte verantwortlich:

• Irradiation: Was sich gut anfühlt, ist auch gut: Materialqualität und präzise Verarbeitung vermitteln implizit kreative Vielfalt und Innovation.

• Soziale Akzeptanz: Wer die faszinierende Funktionsweise erlebt, zeigt
die Endloskarte gern auch Kollegen und Bekannten – so werden Kunden zu Fürsprechern der Marke.

• Endowment-Effekt: Subjektiver Wert und Kaufbereitschaft werden durch
die psychologische Inbesitznahme gesteigert.

• Priming-Effekt: Weiche Oberflächen und Bewegungen beeinflussen unbewusst die Wahrnehmung von Botschaften positiv.

• Gegenseitigkeitsprinzip: Die verblüffende Endloskarte wird eher als ein Geschenk denn als Werbung wahrgenommen. Und wenn jemand ein Geschenk erhält, schenkt er gern zurück – zum Beispiel seine Aufmerksamkeit.

Diese Qualitäten qualifizieren logoloop® Endloskarten für diverse Anwendungsbereiche – von der haptischen Verkaufshilfe über Produkt- und Imageprospekte, Mailingverstärker, Recruiting Instrument, Einladungskarte bis hin zur Miniaturversion als Klapp-Visitenkarte.

Entwickelt wurde die Endloskarte logoloop® von der Touchmore GmbH, die als Spezialistin für haptische Markenkommunikation gilt und Medien für crossmediales Dialogmarketing, Verkauf, Messen und Events, interne Kommunikation sowie Employer-Branding entwickelt und produziert. Die differenzierende Kompetenz von Touchmore ist das fundierte Wissen über den Haptik-Effekt, das auf neuesten Erkenntnissen der Wahrnehmungspsychologie und 25 Jahren erfolgreicher Praxis beruht. Geschäftsführer Olaf Hartmann hat mit "Touch! – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing" das Standardwerk zu dem Thema verfasst. (HAUFE Verlag 2016) Unter dem Slogan "Fühlbar mehr Wirkung" begleitet Touchmore seine Kunden von der Beratung über die Konzeption & Kreation, die Verpackungsentwicklung, die Entwicklung von Landingpages und Augmented-Reality-Lösungen und Sonderanfertigungen bis hin zu Lettershop- und Lagerhaltungsdienstleistungen. Darüber hinaus bietet Touchmore Impulsvorträge, Workshops und Seminare rund um multisensorisches Marketing und den Haptik-Effekt an.